Depuis quelques années nous n’avons de cesse d’entendre parler du Marketing Digital, des objets connectés, du maching learning, etc… Chaque cœur de métier se voit bousculé, plus ou moins rapidement, par ce raz-de-marée de digitalisation. Toute la chaîne de valeur se digitalise, ou presque. Et pourtant, tel le dernier bastion gaulois, le vignoble bordelais a longtemps résisté à l’envahisseur numérique ! Mais aujourd’hui, cette transition n’est plus vraiment une option. Alors quels sont ces domaines bordelais qui misent sur le marketing digital ?
Les champions du Marketing Digital par My Balthazar
La société MyBalthazar, qui mesure « la visibilité digitale et l’e-reputation » des propriétés Bordelaises s’est associée à l’agence de Relation de Presse Transversal afin d’établir le classement des 100 Châteaux qui comptent en terme de marketing digital. Néanmoins, le marketing digital est une discipline non exhaustive. Alors quelle a été la méthode de mesure employée par MyBalthazar ?
Comme nous l’explique le blog A Prendre Sans Faim : « En utilisant une solution technologique de calcul de score d’impact digital, MyBalthazar peut connaître en temps réel la qualité de présence des Châteaux et domaines viticoles sur internet. Ce système analyse les réseaux sociaux selon les abonnés, l’engagement et les publications. YouTube selon les abonnés, vidéos vues, vidéos postées par les utilisateurs citant le nom du Château. La Presse en ligne et Vivino, le réseau social du vin. Ainsi, on obtient un classement par source de données puis un classement général en faisant la moyenne des scores (sur 100) ».
Pour résumer, les 544 propriétés étudiées, classées ou non, ont été analysées en fonction de leur présence sur les différentes plateformes de communication digitale. L’étude s’est portée sur les performances des châteaux sur les réseaux durant le dernier trimestre de l’année 2017. En Avril dernier, MyBalthazar a révélé les résultats de cette analyse. Ainsi, voici le top 10 des Châteaux bordelais qui comptent :
Il n’y a pas vraiment d’étonnement dans ce classement puisqu’il s’agit de propriétés très engagées dans la communication, qu’elle soit digitale ou traditionnelle. La plupart de ces propriétés dispose déjà d’une notoriété naturelle. Néanmoins, le Château Reignac, en sixième position, détonne. En effet, parmi ces grands crus classés, le Château de Reignac vient rappeler qu’il n’est pas nécessaire d’être classé pour être présent sur la Toile. C’est également le cas du Château Fleur Cardinale, en 12ème position, dont on ne peut que saluer la qualité et régularité du contenu. Mais d’ailleurs, vous ne remarquez rien ? Un élément nous saute rapidement aux yeux dans ce top 10 ! Où sont donc passés les Premiers Grands Crus Classés ? En effet, par exemple, le Château Haut Brion n’intervient qu’en 24ème position malgré une base d’abonnés bien supérieure à d’autres. Un détail des résultats s’impose…
La place du Marketing Digital dans le vignoble Bordelais
Comme nous le disions précédemment, le Marketing Digital s’étend sur des domaines variés. Ainsi, le top 10 précédemment révélé est le résultat d’une moyenne entre plusieurs notes, par plateforme. Il est donc important de prendre en compte l’impact de ces propriétés dans chaque sphère. En effet, les stratégies digitales de ces Châteaux ne sont pas forcément les mêmes. Par exemple, le Château Margaux ne dispose pas de compte Facebook mais effectue un travail énorme sur Twitter et Instagram. Ce qui lui confère la première place pour son impact sur ces plateformes avec un score de 96/100 pour Twitter. A l’inverse, les équipes de Bernard Magrez obtiennent la meilleure place pour leur travail de présence sur le réseau social de Marc Zuckerberg. Concernant l’impact sur Youtube, nous retrouvons notre outsider le Château Reignac qui se classe largement numéro un. En effet, on constate que l’exploitation des vidéos tardent à évoluer parmi les châteaux bordelais, bien que les habitudes des internautes n’aient de cesse de progresser dans ce sens. Et ça, le Château Reignac l’a bien compris puisque la date de création de sa chaîne sur la plateforme remonte à 2010.
L’impact sur la Presse en ligne et la plateforme Vivino est légèrement différent puisqu’on retrouve ici les plus grands crus classés, dont la notoriété n’est plus à faire. Malheureusement, les Châteaux moins renommés, très bien classés précédemment, n’apparaissent même pas dans ce rapport. Cette différence s’explique par le fait que ce secteur est analysé en fonction des retombées presses et médiatiques des propriétés. Ainsi, il est évident que les articles fleurissent autour des Châteaux Cheval Blanc, Lafite Rothschild ou Mouton Rothschild au détriment de Fleur Cardinal par exemple. Il en va de même pour la plateforme Vivino qui fait la part belle aux propriétés les plus prestigieuses.
Néanmoins, ce rapport vient tout de même nous faire réfléchir sur les stratégies des propriétés du vignoble. A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus friands de relations étroites et transparentes avec leurs marques préférées, comment se fait-il que de nombreux Grands Vins soient absents des réseaux sociaux ? S’agit-il d’une stratégie de communication axée sur la non-communication intensifiant le mystère, la rareté et la sobriété de ces Grandes Marques ? Quelle qu’en soit la raison, le fait est que le marketing digital vient apporter un autre outil de renommé pour les crus les plus discrets, dessinant les prémices d’un nouveau rapport de force entre les Châteaux.
L’univers du luxe auquel appartient le vin est synonyme de rareté, d’exclusivité. L’absence suscite le désir. Alors que le digital est plutôt le symbole d’abondance, de « mass-market ». L’alliance semble donc difficile à sceller entre ces deux mondes. Et pourtant, c’est un pari réussi pour de grandes marques telles que Hermès, Gucci ou Louis Vuitton. Finalement, le digital n’est-il pas simplement un moyen supplémentaire pour atteindre l’objectif ultime du luxe : la satisfaction du client. Mais un moyen bientôt incontournable…
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